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演講全文|陳春花:怎樣讓你的企業“值得存在”?

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  陳春花:怎樣讓你的企業“值得存在”?

  11月15日,在“第28屆中外管理官產學懇談會”上,著名管理學家、北大國發院BiMBA商學院院長陳春花,分享她的最新研究成果。

  演講|陳春花(北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長)

  整理|本刊記者 王濤 編輯:朱冬

  企業到底為什么而存在?首先這個根本性的問題必須回答

  如果從最簡單的邏輯去看,在過去40年中,企業只需“長大”就好,可是在改革開放40年后的今天,在全球環境和中國環境都在發生變化的時候,我們就應該回答企業如何存在,以及如何去做的問題。

  一家企業存在的四個理由

  從最基本的定義看,企業存在的理由只有四個:

  第一,提供好產品。無論從何種角度,企業最重要的職能是提供好的產品立足于市場,如果連產品都做不好,那么,這個企業沒有存在的意義。

  第二,獲得盈利。企業在擁有整個市場給予的機會、資金、資源時,一定要有能力實現盈利。進而才可以承擔最基礎的社會責任——依法納稅。當你有能力納稅的時候,才能為社會公共發展提供幫助。

  第三,提供就業機會。企業要有能力改善他人的生活,提供對社會的幫助。

  第四,實現社會期望價值。今天企業要面對的直接挑戰,就是怎么實現社會對企業的期望價值。

  正是因為這四個最基本的存在理由,我們發現無論是從管理大師杜拉克的觀點出發,還是從社會經濟視角來看,都會要求企業去理解顧客的價值,以及社會的價值。如果企業沒有能力關注對顧客的價值創造,從杜拉克的角度來講,這個企業存在就沒有意義;如果企業沒有能力給社會增加財富,從社會經濟觀的角度看,這個企業存在的意義也不大。

  今天的社會環境有了很大的變化。2019年8月份,美國181家頂級公司的CEO簽署了《公司的目的》宣言,宣稱:股東利益不再是一個公司最重要的目標,公司首要任務是創造更美好的社會。這是一個非常大的變化。

  過去討論企業存在的維度比較簡單,就是能不能盈利,能不能推動經濟增長,能不能在市場競爭中獲得優勢。但是今天我們會發現:人們對企業的要求維度在提高,這是一個明確的信號和變化。

  要想高質量發展,你要做的四個核心選擇

  從高速增長轉向高質量增長時,我們要就一些根本性的核心問題做出選擇。

  核心選擇一:回歸顧客價值。今天所有東西都在變,但有一個不變,就是顧客價值。影響企業持續成功的要素不是技術,不是戰略目標,不是資金,最重要的還是專注、聚集焦點在為顧客創造價值上。

  有人認為虛擬經濟對實體經濟產生了沖擊,我并不認同,根本原因不是技術創新淘汰了企業,而是顧客不愿意再選擇你的企業。因此,我們不必害怕技術,只要把握一個根本的東西——回到顧客價值,回到人性本身去創造顧客價值,你的產品和服務就沒有問題。

  核心選擇二:價值共生。今天,企業戰略的底層邏輯正在發生改變。在數字時代,企業需要創造顧客價值、創造需求,而不僅僅是滿足需求,企業由“競爭邏輯”轉向了“共生邏輯”。

  在這一前提下,最重要的是你能跟誰合作。你要跟別人合作,就必須有一個共生邏輯。2019年全世界市值最高的十大公司里,中國有兩家,一家是騰訊,一家是阿里巴巴。包括其他世界市值前十大公司,它們的共同特征都是價值共生的網絡平臺企業。

  核心選擇三:生意是“生活的意義”。必須認識到商業的本質并不是銷售商品,而是“提供生活方案”。喬布斯創造蘋果公司,其實是想借助產品,讓生活、工作、交流和娛樂變得更加容易,讓生活變得更加美好。優秀的企業其實都具有顯著的共性特征:為顧更美好的生活創造價值,幫助人類近距離和遠距離地分享價值。

  核心選擇四:融合生活,驅動人類進步。這也是企業能得以永續的根本原因。企業要踐行社會責任,并融入“社會可持續發展的生態”中。

  例如:華為的一款數字產品,可以支持數十種語言,把文本通過數字技術轉換為手語,讓全球3400萬名聾啞兒童克服閱讀障礙,并真正獲得生活中互動的樂趣,因此就幫助了更多人,這就是數字技術美好的地方。

  實際上那些真正具有影響力的公司,成就它們的不是遠見和野心,也不是決心和執著,是因為它們深刻影響著人們的生活,進而影響著世界,甚至人類的未來。

  領導者要自我超越,核心是做好兩件事

  能夠超越變化的絕對不是機會主義者,一定是堅持普世價值(愛、信任與承諾),讓生活變得美好的長期主義者。這些人能夠持續活下來。

  這需要領導者的自我超越。而這個過程中,第一個挑戰是:領導者本人必須經歷一段重新調整思維模式的時期,必須放棄原有的經驗,選擇協同共生。因為沿著舊地圖找不到新大陸,這是核心挑戰。

  另一個挑戰則是:必須讓組織成為一個“知識”驅動的組織。例如:一些日本企業有深厚的知識系統積累,這種知識系統是對質量有整體掌控,對變化的相關知識能夠學習,而且有深厚的知識理論基礎,更重要的是對人類有所了解,這就是系統知識。

  因此,作為領導者,關鍵是做好兩件事:第一件就是要不斷有目的地“放棄”:把你擅長的東西放棄,把你引以為傲的東西放棄,回歸為零。第二就是要持續理解外部環境。

  要做到這點,領導者還要“過三關”。

  第一關是忘記已經形成的觀念,把自己真正放入有價值、有能力的業務概念中去改變,而且更重要的是,不要做很多預測,因為今天的變化完全無法預測。第二關是要借用,借用其他的行業或業務本身,跟別人共生。第三關,要真正懂得學習。

  一定要清楚:數字化給今天帶來的巨大變化,不是因為技術本身,其實是我們生活方式的觀念在發生變革。我認為這是一場知識革命,所以我們要跟上時代的步伐,與時俱進,創造長期發展的可能性。

  新浪聲明:所有會議實錄均為現場速記整理,未經演講者審閱,新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同其觀點或證實其描述。

責任編輯:蔣曉桐

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潛望 | 蔚來的生死時速:從瘋狂擴張到緊急剎車 美國團隊讓公司栽了跟頭

    1成立5年,蔚來曾被追捧、被質疑、被輕視,也在找錢、找人、找資源的過程中坎坷成長。12月,蔚來公布11月交付量,連續四個月創下年內銷量新高。一切又像回到了創業之初,這家公司開始了新的爬坡。2一般整車廠的擴張是“緩慢”推進的,而蔚來的擴張速度幾乎超越了所有汽車背景員工和高管的預期,每月新加入的員工已經超過100人。3到了2018年底,內外環境的變化讓李斌不得不馬上急剎車,他需要讓這家公司平穩著陸,哪怕慢一些,也要讓公司往前走。4如果說互聯網和汽車行業不同背景的人只是讓團隊產生了摩擦,那么中美團隊之間的融合則讓李斌栽了個跟頭。5ES8的交付,是蔚來高端品牌形象被挑戰的開始。ES8在硬件層面做到了無可挑剔,但在交付之初的軟件系統方面卻多次出現了問題。6從朋友圈看到的蔚來,應該是一家持續燒錢、時有故障、很不靠譜甚至行將就木的公司;而從蔚來App上看到車主眼中的蔚來,卻又是一家很坦誠、服務好、口碑佳、有責任有擔當的公司。

這是一場不能輸的戰爭,因為他知道,一旦蔚來輸了,后來者贏的機會只會更渺茫。

來源:騰訊新聞《潛望》欄目

作者:王潘

編輯:高宇雷

“如果明天就是蔚來的最后一天,你會做什么?”

2018年年中,蔚來創始人李斌在公司內部開會時突然問用戶發展副總裁朱江。當時蔚來風頭正盛,朱江被問得一時語塞。

2019年年末,朱江接受騰訊《潛望》采訪時回憶,李斌說出這句話的原因在于,他覺得公司的危機意識還不夠,提醒大家對未來可能面臨的挑戰有所準備。

在2018年9月蔚來IPO完成后,李斌在內部不止一次提到,2019年將是蔚來最困難的一年。“他說我們接下來一段時間沒有多少好消息,因為好消息都已經在前面消費掉了,除非新車上市或者ES6交付后有好的銷量”,蔚來人力資源高級總監葛欣說。

李斌還在當時的公司管理層戰略會上做了一個比喻:“我們現在就像飛機起飛的狀態,飛機起飛和下降的過程是發生空難幾率最高的,而起飛過程最容易遇到的問題就是失速。我們做的每一個決定、每件事情都是要保證飛機平穩地往前走。”

形勢很快急轉直下,自2018年以來,中國汽車整體銷量大跌、貿易環境變化、特斯拉落地上海、新能源汽車補貼減少、ES8自燃與召回,這些所有事件疊加在一起,直擊蔚來命門。

尤其是最大競爭對手特斯拉入華,上海市為其提供了大量廉價的土地,近百億規模的銀行借款,蔚來也因各種原因取消了在當地建廠。上海工廠的折戟,甚至讓紐交所掛牌的蔚來,遭到了美國投資人的集體訴訟,稱其存在虛假或誤導性陳述。

種種負面疊加在一起,最直接的體現就在于2019年第二季度蔚來汽車銷量不及預期,加上財報發布當天臨時取消電話會議,市場信心受損,導致其股價單日暴跌28%至1.97美元,并在隨后的日子里曾一度跌至1.19美元,距離上市后的13.80美元的最高股價,跌幅超90%。

一位蔚來副總裁對騰訊《潛望》表示,蔚來IPO時美股市場很不錯,當時蔚來內部已經在擔心美股大勢是否會從好的狀態往下走,這樣蔚來股價勢必會跟著下跌,不利于后續融資,最后沒想到美股沒有太差,反而是蔚來股價跌得很慘。

成立5年,蔚來曾被追捧、被質疑、被輕視,也在找錢、找人、找資源的過程中坎坷成長。12月,在質疑聲中,蔚來公布了2019年11月交付量2528臺,連續四個月創下年內銷量新高。一切又像回到了創業之初,這家公司開始了新的爬坡。

一家明星公司的誕生

2014年8月,一家汽車企業在吉林省會長春舉辦活動,李斌和秦力洪分別應邀而來,他們二人是北大同學,但彼此并不知道對方要來,久別重逢的二人舉杯痛飲,酒過三巡之后,二人開始聊起電動車創業。

秦力洪向騰訊《潛望》回憶,一周以后的一個晚上,他坐在亞運村一家酒店的大堂吧,等待剛出差回北京的李斌。關于如何造車,二人又聊至凌晨。李斌表示這件事自己已經思考好幾年,近期準備開始行動,秦力洪看到這是一個宏大的目標,覺得個人成敗以及可能遇到的風險都不再重要,于是二人一拍即合,決定做一個中國自主高端電動車品牌。

當月,他們二人開始在京滬兩地同時招人。李斌拿出100萬轉到了蔚來004號員工王志娟的銀行卡上,讓她負責租辦公樓、裝修和注冊北京公司。在秦力洪招人的同時,李斌也在忙著為公司融資。

早在2013年,李斌就跑到雷軍的辦公室,告訴對方自己以后想造車。雷軍一聽覺得又是一個騙子,因為之前已經好多人找到自己說了相同的故事,但當李斌表示自己愿意拿出10億元資金投到項目中,雷軍被他這個決心打動,告訴李斌扣動扳機時告訴他,自己會第一時間投資。

2014年年底,李斌帶著秦力洪到亮馬橋順為資本的辦公室,再次找雷軍請教,雷軍講述了小米創業之初如何將社區做出超高的活躍度,還把小米聯合創始人黎萬強介紹給了他們,黎萬強又詳細講了小米做社區的心得,這在某種程度上促成了后來蔚來App成為最活躍的電動車車主社交平臺之一。

在李斌的游說下,劉強東、李想、騰訊、高瓴和紅杉資本均同意參投蔚來。蔚來最早一輪融資,李斌自己投資1.5億美元,李想、劉強東、騰訊、高瓴和紅杉各投資3000萬美元。

從左至右:聯合創始人鄭顯聰、原北美CEO伍絲麗、聯合創始人兼總裁秦力洪、創始人兼CEO李斌

2015年,為尋找海外汽車業人才,李斌一共出國17次。但是,要見到歐洲汽車行業領軍人物并不容易。當年夏天,李斌在巴黎車展上打著易車網采訪的名義,約到了不少歐洲汽車業大佬。最終,曾任馬自達 COO、福特歐洲 CEO、瑪莎拉蒂全球總裁等職的馬丁里奇(Martin Leach)加盟蔚來,擔任聯合總裁職務,并主導開發了電動超跑EP9。

這年底,曾任職摩托羅拉CTO、思科全球CTO的伍絲麗也加盟蔚來,出任蔚來北美CEO。伍絲麗加盟之初為蔚來帶來了極大的明星光環,尤其是美國媒體和資本市場對這家公司的關注,但這也在后來成了李斌需要應對的麻煩。

在造車過程中,蔚來一直采用了類似特斯拉的“降維打擊”策略,第一步做性能最高、難度最大的賽車,第二步做性能和難度居中的超跑,第三步發布最容易實現的量產車型。

2017年12月16日,北京五棵松附近人潮涌動,8架包機,60節高鐵車廂,19家五星級酒店,160輛大巴,以及全球當紅的夢龍樂隊,上萬人齊聚北京五棵松,蔚來在這場首款量產車ES8發布會上下了血本。

這場發布會可謂一票難求,很多蔚來早期員工已經來到會場,原本將到現場觀看發布會,但是臨時又有與蔚來熟悉的人想觀看發布會,最后蔚來員工只好讓出自己手中的票,打車去北京長安街的東方廣場蔚來中心觀看網絡直播。

當晚19點,李斌站在舞臺中央,對他1116天的造車生涯,交出了堪稱完美的答卷。當晚,很多一二線城市網友的微信朋友圈都被蔚來ES8刷屏,被汽車媒體稱之為“地表最強新車上市發布會”。中國市場上一次出現這樣的盛況,還要追溯到2011年小米手機發布的時候。

當晚,蔚來App涌入大量訂單,數千人支付了ES8意向金,訂單遍布全國300多個城市,這已經遠遠超出了李斌的預期。這場發布會也直接改變了蔚來的城市運營策略,蔚來原本計劃在2018年只進入全國10個主要城市,這10個城市之外即使有訂單也拒絕,但由于發布后訂單超預期,蔚來決定選擇用戶基數大的地方,再增加12個城市布局,接受來自全國各地的訂單。

這場發布會也讓蔚來的融資變得更加主動。在2017年上半年的C輪融資時,蔚來只是剛好達到了募資額度,但ES8發布之后的D輪融資,機構紛紛爭搶蔚來的投資份額。一位蔚來投資人告訴騰訊《潛望》,蔚來D輪融資時一堆人想投,能拿到份額很不容易,當時有機構找到與李斌熟悉的愉悅資本創始人劉二海,希望對方賣點份額給他們,劉二海卻無奈地解釋說,地主家也沒有余糧了。

這場發布會也改變了一些人的人生軌跡。當晚,除了俞敏洪、李想、章澤天等名人來到現場,還有一位汽車界名人也默默坐在臺下,這個人叫沈峰——原沃爾沃中國研發公司總裁。

沈峰向騰訊《潛望》透露,2015年時李斌通過中間人找過他,但是自己連見李斌的想法都沒有,于是未見面就直接拒絕了。到了2017年夏天,李斌再次找到沈峰,希望他加盟蔚來,他仍然有些猶豫。

ES8發布當晚,沈峰給多位汽車行業老友發微信,問對方怎么看蔚來當天的發布會。他的前同事、原沃爾沃汽車(中國)銷售公司COO柳燕回復說,三年里從無到有,將那么多傳統車企沒有的高科技研發并應用到車上,應該不都是錢能買的,并反問沈峰作為研發專家怎么看,沈峰說幾天之后給答案。10天后,恰逢圣誕節,沈峰向李書福遞交了辭呈,宣布加盟蔚來,負責質量管理。

融合、裁員與削減成本

蔚來創業之初招募的員工遍布汽車、互聯網、IT、供應鏈等行業,不同背景員工之間的融合,成為擺在李斌面前的難題。成立之初,蔚來就采取了很多與傳統燃油車企不一樣的做法,這也讓很多汽車行業背景的同事剛加入時無所適從。

蔚來人力資源高級總監葛欣告訴騰訊《潛望》,自己有一次與李斌開會討論公司的加班制度,提到既然加班就應該給員工加班費或調休,李斌就問,為什么需要這樣做?李斌進一步解釋說,自己不希望員工與公司成為交換關系,今天公司多用了員工一個小時,明天員工就來問公司要多少錢。

一般整車廠的擴張是“緩慢”推進的,而蔚來的擴張速度幾乎超越了所有汽車背景員工和高管的預期。2015年年底,秦力洪在公司內部與人力資源部門開會,告訴人力資源部從2016年春節后每個月招100人。人力資源部徹底傻了,覺得這根本不可能,按照汽車行業的慣例一個月最多也只能招到10個人。但到了四五月的時候,蔚來每月新加入的員工已經超過100人。

互聯網出身的人天然喜歡平等、開放的工作氛圍,但汽車行業的人更講究上下級層級區分,根據級別區別對待。原本李斌不打算為自己和高管設立獨立的辦公室,但考慮到很多汽車背景的高管落差太大無法適應,還是給副總裁級別以上的高管設立了獨立辦公室,不過規定老板辦公室不超過12平米,而且全設在沒有窗戶的地方。

為了增進員工融合,蔚來鼓勵所有員工在公司內部暢所欲言,并推出Speak Out內部社群,增進交流與融合。李斌希望蔚來是一家扁平化的公司,無論職務高低大家都能夠做到平等、開放、包容。

2019年夏天,一位小米高管到上海出差,給李斌發微信,想讓對方幫忙介紹400元以內的酒店。李斌有些驚訝,小米已經如此成功,想不到核心團隊還這么能吃苦。似乎是有所觸動,早就已經在蔚來內部開始控制成本的李斌,很快又決定將全員國內一線城市出差酒店標準由700元降為400元,超出400元部分由員工自行承擔。

實際上,蔚來最初在國內一線城市的差旅酒店標準一直為900元,向世界500強看齊,但2018年春節之后,蔚來決定縮減成本,將標準改為700元。參考小米的差旅標準,很多人會覺得蔚來亂花錢,但如果以汽車行業的標準來看,蔚來并未超出行業平均水平。

蔚來高級副總裁黃晨東曾供職于上汽集團,他當年的差旅酒店標準是1500元,在北京可以住四季,坐飛機一直是商務貝爾齊的整合營銷傳播模型_伊人整合營銷|伊人私語女性社區艙。但在蔚來,黃晨東只能坐經濟艙,酒店超標部分需要自掏腰包。

降低差旅住宿標準,是蔚來控制成本的一個縮影,蔚來另一大控制成本的策略是裁員。8月22日,李斌發表內部信宣布,9月底前公司在全球范圍內將減少1200個工作崗位,調整后公司的人員規模大概在7500人左右。據悉,蔚來此次裁員主要集中在非核心業務及運營支持性部門,對研發和用戶服務等戰略核心部門影響很小。

在李斌內部信發出之前,蔚來內部為了這件事已經進行了兩三個月的準備。蔚來人力資源部門全程參與了此事,在李斌郵件發布前,人力資源部需要從法律層面進行準備,更重要的是,需要確定哪些人離開,這是一個無比痛苦的過程。“很多人是哭著離開的,我們都是一起打過仗的,對這家公司有感情。”蔚來人力資源高級總監葛欣說。

然而,一年以前的蔚來卻完全不是這個狀態,人力資源部門每天都忙著招人。整個2018年,蔚來大概招聘了6000人,每周都有超過100名新員工上班。

但到了2018年底,內外環境的變化讓李斌不得不馬上急剎車,他需要讓這家公司平穩著陸,哪怕慢一些,也要讓公司往前走。此外,2019年8月,為了幫助公司盡快渡過難關,有幾位蔚來高管主動申請將自己的工資減半。

如果說互聯網和汽車行業不同背景的人只是讓團隊產生了摩擦,那么中美團隊之間的融合則讓李斌栽了個跟頭。2017年3月,李斌帶著蔚來核心管理層來到美國得克薩斯州首府奧斯汀,與蔚來北美CEO伍絲麗在這里匯合,后者將一輛蔚來全新概念車從加州硅谷蔚來北美總部空運到奧斯汀,參加西南偏南音樂節,向外界展示蔚來的設計和研發實力。

3月11日上午,在奧斯汀一個時尚空間內,幾十臺相機對準舞臺中央,隨著李斌、秦力洪、鄭顯聰和伍絲麗等核心高管將車上的遮擋布拉開,蔚來概念車EVE第一次向公眾展示出它的真面目,幾乎所有人都被EVE的設計所打動,現場掌聲雷動。幾位蔚來高管也十分激動,他們相互擁抱、握手、合影,隨后李斌、秦力洪還與伍絲麗來到車上合影,場面十分和諧。

然而,一位蔚來北美離職員工向騰訊《潛望》透露,就在2017年夏天,伍絲麗看到自動駕駛是很好的方向,外界也很認可團隊做的事,經過中美兩個團隊一段時間的磨合與沖突,她想獨立出來,帶領蔚來北美團隊單獨融資,此事也在一定程度上影響了蔚來ES8交付初期的用戶體驗。

北美發生了什么

ES8的交付,是蔚來高端品牌形象被挑戰的開始。ES8在硬件層面做到了無可挑剔,但在交付之初的軟件系統方面卻多次出現了問題。

ES8系統升級在長安街堵路一小時、行駛途中突然黑屏死機等等,都是蔚來出現過的負面新聞。很多人會認為這是時任蔚來軟件副總裁莊莉的責任,但事實并非完全如此。

恐嚇營銷廣告案例_伊人整合營銷|伊人私語女性社區切要從中美團隊的分工說起。一位曾與莊莉共事過的人士告訴騰訊《潛望》,蔚來軟件部分由中美團隊兩邊一起合作完成,莊莉團隊負責上層軟件,美國團隊負責底層軟件,跨國跨時區跨文化的部門交流,很難跟上蔚來在軟件業務方面不斷變更的需求,美國團隊交付的東西,中國團隊不得不根據最新要求進行二次開發。

雙方并非誰的能力跟不上,而是彼此溝通出現了很大的問題。據上述人士透露,莊莉與北美當時負責底層軟件的同事經常吵架,甚至在開會時公開爭吵,彼此節奏完全不在一個頻道上,最后二人已經到了不講話的地步。

2017年下半年開始,蔚來北美CEO伍絲麗希望帶領北美團隊獨立融資,讓中美團隊之間的溝通雪上加霜,中國總部很多資源無法調動。

一位負責NIO Pilot的人士告訴騰訊《潛望》,蔚來自動駕駛輔助系統NIO Pilot原本分工明確,美國團隊負責硬件和底層軟件,中國團隊負責上層軟件,但在團隊博弈中發生了一些變化,美國團隊的話語權更強,該業務的中國團隊逐漸需要匯報給美國。原本NIO Pilot可以實現全功能,但在那段時間只有部分功能。這背后的深層次原因是,由于伍絲麗希望北美獨立,美國團隊減少與中國團隊溝通了。

上述蔚來北美離職員工對騰訊《潛望》表示,2017年下半年,伍絲麗正式向李斌攤牌,表明不希望蔚來北美只是蔚來的一個研發中心,而是一家單獨的公司,她想自己去融資。在這個過程中,中美團隊交流出現更多障礙,蔚來的軟件系統不再完全受總部掌控。

李斌最終同意了伍絲麗的提議,蔚來北美開啟獨立融資之路。但遺憾的是,事情并沒有按照伍絲麗規劃的路徑發展,她原本期望的資本追捧并沒有降臨,缺乏蔚來的汽車作為載體,美國投資者并不認可蔚來北美獨自做出的自動駕駛。2018年初,伍絲麗融資失敗,只好再度讓蔚來北美回歸總部。幾個月后,伍絲麗在蔚來北美內部的管理權不復存在,在蔚來IPO之后三個月內選擇離職。

2018年夏天,蔚來重新對北美團隊的組織架構和匯報關系進行了調整,任命曾任特斯拉副總裁兼首席信息官的易蓋天為蔚來北美辦公室董事總經理、首席信息官和全球數字發展及運營副總裁,向李斌匯報。

這件事雖然最終得到了解決,但是卻也耽誤了幾個月的寶貴時間。如果ES8在交付之初就有如今這樣的軟件操作穩定性,那么早期的那些負面信息就可以避免。

蔚來北美這件事,也許會讓李斌想起,當初他找雷軍請教時,雷軍問他最大的挑戰是什么,李斌說是產品能否達到用戶預期,但雷軍卻說最大的挑戰是團隊融合。

當所有高管的電話同時響起

2018年7月10日,上海市政府和美國特斯拉公司簽署合作備忘錄,特斯拉工廠確定將落戶上海,這意味著蔚來將面臨直接的競爭對手,至少從新車售價上,二者直接對標。

當人們都以為大戰一觸即發時,兩家公司卻在同一件事上踩了雷。

2019年4月21日晚,上海徐匯區某小區地下車庫內,一輛特斯拉轎車突然冒出白煙,進而起火燃燒。當晚,得知此事的蔚來高級副總裁黃晨東很緊張,預感可能要出事。第二天一早,他叫來負責電池的總監,讓其遠程查看蔚來車主的電池安全情況。

這天下午,蔚來多位高管聚在上海安亭總部20號樓辦公室開月度會議。當大家正在討論5月工作規劃時,現場所有高管的手機幾乎分秒不差地在同一時間被撥通了,幾乎所有人都明白:一定是出事了,觸發了系統自動給公司所有高管撥打電話。

黃晨東馬上拿起手機接聽,電話那頭響起:“西安市XX區發現有一個電池存在異常,請你盡快讓你的團隊聯系相關人員做好解決問題的準備。”

蔚來有一套后臺系統,對所有汽車的電池使用情況進行安全性監測,一旦發現某塊電池存在安全異常,系統將自動報警,第一時間給李斌奇正原理營銷案例_伊人整合營銷|伊人私語女性社區、秦力洪、所有副總裁、當地城市經理、一線服務人員等共計三四十人同時撥打電話,所有人接到電話要在5分鐘內進入戰斗狀態,以便盡快解決問題。

得知事情發生后,西安當地團隊已第一時間趕到現場。第二天一早,蔚來三位副總裁沈峰、黃晨東和沈斐飛到西安,與車主和當地政府交流,希望及時找到自燃原因,避免類似事件再次發生。在出事原因始終還沒找到的情況下,大家都希望這只是個案。

5月16日傍晚,蔚來電源管理副總裁沈斐正在浦東與人談事時電話再度響起,他拿起一看,又是系統自動撥打過來的,頓時臉色大變,原來上海嘉定又有一輛ES8發生自燃。其他接到電話的同事和他一樣,所有人此前希望只是個案的僥幸心理被擊得粉碎。

15分鐘內,蔚來一線工作人員已趕到事發現場,沈斐覺得浦東離嘉定太遠趕過去也來不及,就通過電話了解了情況并安排工作。第二天一早,沈斐駕車去事發現場,在經過高速時,車內正在播放著劉歡的《從頭再來》,他當時十分絕望,近乎崩潰,這是不讓人活了嗎?真的一切又要從頭再來嗎?快下高速時,他終于平復了自己的心情,不希望同事看到他脆弱的一面。

幸運的是,蔚來通過對前兩次事故的電池數據進行分析,發現了二者在電流電壓溫差等方面存在的共性,并開始以此預測其他電池發生事故的可能性。在蔚來內部,有兩個團隊負責電池管理,黃晨東的團隊有10個工程師24小時輪流值班,他們專門負責當“檢察官”,制定標準,根據數據判定哪些電池是正常的,哪些車主的電池可能有問題,他們把每天可能異常的電池名單給到沈斐的團隊,沈的團隊則負責當“警察”,他們根據“檢察官”給的名單與全國各地的城市總經理聯系,再與車主本人溝通,將可能異常的電池取回檢查。

在自燃發生后的一段時間里,黃晨東團隊的工程師都會將當天最可能存在隱患的電池列出了一個名單,由于預測汽車電池故障這件事在全球范圍內都沒有可參考的先例,他們并沒有十足把握確定這些電池究竟有沒有問題。然而,由于名單每天更新,工作量大增,他們只能抓緊時間去聯系車主,但這場與時間的賽跑中他們還是輸了,就在蔚來與這些車主聯系準備取回電池的過程中,所有蔚來高管的電話再度被同時撥通,武漢出現第三輛ES8自燃。當他們再回過頭去看可能存在隱患的電池名單時,發現這輛車赫然列在當天的名單中。

6月27日早晨,黃晨東團隊一名工程師遞來一份當日可能存在隱患的ES8電池名單,其中一位石家莊車主的電池排在名單前幾位,由于當日蔚來就要宣布對ES8部分批次電池召回,黃晨東說等下午宣布召回之后,就第一時間把這批車召回了。然而幾乎同一時間,蔚來所有高管的電話再度被撥通,這位石家莊車主的電池成了第四起自燃,幾個小時后,蔚來就宣布了部分批次ES8的電池召回計劃,共計4803臺。

此事發生后,蔚來內部多個部門都進行了很多次的復盤與反思。讓李斌欣慰的是,4803臺車全部完成召回原計劃需要兩個月,最后只花了不到一個月的時間。上述人士說,有一次內部開會,有高管談及此次召回時說,這件事無疑是很不幸的,但唯一讓人感到些許慶幸的是,蔚來從一開始就用了換電模式將汽車與電池分離,這樣電池出現故障只需要換電池即可,此次召回也只需要給車主換一塊電池,整個過程只需要幾分鐘。

在這個過程中,蔚來也訓練了一套成熟的電池監控技術。沈斐告訴騰訊《潛望》,在蔚來宣布召回當天,自己就給李斌“打了預防針”,說你要有思想準備,這么多臺車召回需要時間,為了避免出現更多事故,蔚來第一時間優先將高隱患電池召回,除了當天的石家莊事故,再沒發生類似的情況。

不過,此事對蔚來品牌帶來的傷害也是顯而易見存在的,有不少報道都用了類似《蔚來ES8又雙叒叕自燃了》這樣的標題。“每年發生數萬起汽車自燃,不信你去搜,奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉的自燃事故都比蔚來多,但只有蔚來每一次自燃都成大新聞,沒辦法,誰讓蔚來處于輿論中央呢?”一位蔚來傳播部的前員工說。

那段時間,很多車主或準車主也都人心惶惶,有付定金的車主表示自己要觀望,他們不擔心事故本身,畢竟幾乎所有品牌都發生過汽車自燃事故,他們害怕蔚來為了減少負面影響不公布事故原因,或者像一些外資品牌那樣推卸責任,最終不了了之。好在,蔚來最終的處理方式讓車主群體看到了誠意。

李斌當時通過公開信表示,出現這樣的情況自己很自責、也很難過,采用更換電池包的方式來消除安全隱患,雖然是代價最高的一種方法,但卻是讓蔚來最安心的方法。

一位在李斌身邊工作的人士告訴騰訊《潛望》,這件事從一開始就把李斌嚇得不輕,那段時間他幾乎寢食難安,看起來明顯很焦慮,如果因為蔚來的原因,卻給車主帶來巨大災難,這與李斌創業的初衷是相違背的。“直到真正找到原因并宣布召回之后,他才終于松了一口氣。”

“兩個”蔚來

蔚來成立至今的5年里,出現了一件不可思議的事情是,它已經不受任何人掌控地被輿論分裂成兩個極端。你從朋友圈看到的蔚來,應該是一家持續燒錢、時有故障、很不靠譜甚至行將就木的公司;而你從蔚來App上看到車主眼中的蔚來,卻又是一家很坦誠、服務好、口碑佳、有責任有擔當的公司。簡言之,這個星球上出現了兩個完全相反的“蔚來”。

目前蔚來已交付近3萬臺汽車,并在車主群體中建立了自己牢固的兩板斧——服務和口碑。ES8出現自燃的那段時間,一些意向車主誠惶誠恐,不敢下訂單。但已有車主對這家公司的認可并沒有改變多少,因為比起事件本身,他們更關心蔚來對這件事的應對和處理態度,尤其是相比同一天自燃的特斯拉做出的傲慢回應,蔚來的處理確實要有誠意很多。

同樣被外界關注的特斯拉“4.21”自燃事故,作為全球范圍內兩個月之內Model S的第四起自燃,卻并未引起官方足夠重視。特斯拉于6月28日發布聲明稱,不存在系統缺陷,屬于個別事故,是由位于車輛前部的單個電池模組故障引起。值得注意的是,特斯拉提到通過OTA空中升級有關充電和熱管理系統的更新,實則是采取了限制車輛電池容量的措施。

2019年7月31日,在蔚來自燃發事件發生3個月后,權威質量檢測機構J.D. Power發布中國新能源汽車體驗研究,蔚來超越寶馬成為新能源汽車新車質量第一名,這是基于30個省份、21個品牌、41款車型和2770名受訪者得出的結論。此外,蔚來ES8也成為大中型純電動汽車質量第一名。

蔚來執行副總裁、質量管理委員會主席沈峰當時受邀去J.D.Power領獎,在現場遇到幾位汽車界的老朋友,其中一位同行稱蔚來在服務方面已經樹立了一個極致的標桿,這給了其他廠家很大壓力,一旦蔚來做大,其他廠家該怎么辦?“大家相互之間會比較,前不久一輛蔚來ES8跟奔馳GLC相撞,我們當時是怎么服務蔚來車主的,那個奔馳車主看完都傻眼了。”沈峰說。

蔚來模式與傳統車企渠道營銷成功案例_伊人整合營銷|伊人私語女性社區相比,其最大的區別在于不經過4S店這類中間經銷商,而是直接對接車主,買傳統豪華無差異性營銷策略的最大優點_伊人整合營銷|伊人私語女性社區車的車主遇到問題,經常會遭遇4S店與車企之間互相拖延或踢皮球的情況,而蔚來是李斌帶頭親自上陣服務用戶。曾因遇到操作故障在蔚來App上公開要求退車的廣州ES8車主遙遠,在客服的及時處理以及李斌本人的安撫下,如今已成為蔚來的超級粉絲,她為自己當初的舉動給蔚來帶來大量負面報道后悔不已。

2019年11月14日,上海一位ES8車主剛滿周歲的兒子有生命危險需要立即轉院做手術,但他到了新醫院才發現有必需品在上一家醫院樓下的ES8車上,自己無法走開,叫朋友去開也需要對方先來拿鑰匙時間上來不及,他想到ES8可以授權給蔚來服務專員駕駛,于是給蔚來官方打了個電話,后者很快安排了一名專員將車開到新醫院,這名專員在小朋友的病床上放了一大袋點心,給車主發了條信息就離開了,車主十分感動,在手術結束當晚來到蔚來App上公開致謝。

可以說,蔚來在其車主群體中的口碑就是依靠這樣一件一件的小事建立起來的。在這樣的口碑下,很多在外界看來十分匪夷所思的事情也真實地發生了。自2019年8月以來,來自上海、深圳、青島、濟南、沈陽、武漢、東莞、晉城、濱州等地的數十位車主,都自掏腰包花錢為蔚來投放廣告。

11月1日,上海ES6車主郜憲博更是自掏腰包,包下上海強生出租公司所有出租車大屏為蔚來投放廣告。看著12000塊搭載蔚來廣告的移動大屏在街道上來回穿行,蔚來總裁秦力洪被感動到熱淚盈眶:“我們肯定是上輩子拯救了銀河系,才在此生修來了最好的用戶。”

根據蔚來今年9月披露的數據,其新增用戶中近一半來自老車主的推薦,相比傳統車企這一數據可以說高得離譜。青島一家餐廳的老板徐銘駿在購買ES8之后的12個月內,一共邀請了31位朋友試駕蔚來,其中有14人最終購買了蔚來ES8或ES6。

車主群體對于蔚來的熱愛,即便是汽車界同行也頗為驚訝。一家傳統車企營銷副總裁告訴騰訊《潛望》,他們內部曾深度研究了蔚來App的高活躍度以及蔚來車主的“帶貨”能力,發現這兩件事真的學不來,很重要的原因在于二者模式的不同,傳統車企一般不與用戶直接接觸,主要通過經銷商這個中間環節。

然而,即便車主很喜歡,但李斌所期待的由車主口碑快速提升銷量的情況并沒有到來,因為這些車主的聲音被另一種更大的聲音所掩蓋,這也是讓蔚來走向困局的重要原因。自蔚來ES8交付以來,這家公司面臨的就是一個愛憎分明、沒有中克亞營銷108個案例_伊人整合營銷|伊人私語女性社區間地帶的兩極化世界。盡管車主群體對蔚來認可度極高,但不少車評人從始至終也不認可蔚來的模式,質疑文章一篇接一篇從未間斷,他們認為蔚來的模式不可持續,其服務好是在燒錢的前提下實現的,是在透支蔚來的明天。

基石資本董事長張維說,蔚來去年交出來的答卷只能用“不及格”來評價,在中國沒有任何一家新能源造車企業值得投資,因為整車行業是一個需要燒錢200億以上,至少十年才能檢驗是否成功的行業。新能源汽車制造的真正機會仍然在傳統整車企業。

一位蔚來傳播部的前員工告訴騰訊《潛望》,類似這種對蔚來的評價和對其商業模式的質疑還有很多,其中有部分直接傳到李斌那里,他對同事說,只要不影響車主的情緒,這些質疑都是很正常的,世界并不欠你一個理解。

上述蔚來傳播部前員工說,多數權威媒體一般都只是基于事實或數據的就事論事,這被李斌視為“很正常”,但某些自媒體秀起下限來,李斌的三觀都要被刷新了。汽車自媒體38號曾多次質疑蔚來,但眾多蔚來車主并不認同,雙方產生了口角之爭,38號一氣之下在微博公開怒罵蔚來車主是狗,李斌忍無可忍,認為這已經上升到人身攻擊,要求38號公開道歉。

李斌曾在易車網有一位下屬劉越,后來做了汽車自媒體“軾界”,對蔚來的模式一直不認可,多次寫文章質疑,李斌覺得有文章內容是無中生有。據劉越自己講述,李斌為了顯示誠意,出面與他深聊了數小時,但自己不為所動,雙方不歡而散。最終,由于矛盾不可調和,雙方直接對簿公堂。

而在庭審進行期間,“軾界”又發布了一篇《蔚來正與多家律所洽談破產清算》的文章,引發廣泛轉載,直接導致部分意向車主改變購買決策,直到蔚來聲稱對方涉嫌犯罪已報案,“軾界”才主動將文章刪除。不久之后,“軾界”又再次發出該文,但未做推送,而是以鏈接形式讓文章在朋友圈傳播。

一家新造車企業CEO向騰訊《潛望》分析:

李斌原本以為蔚來跑得最快就能贏,以為越過一座山丘之后前方就可以一馬平川,但他沒想到,正是因為你一個人在前面跑得最快,你就是孤軍奮戰,敵人所有的炮火都會向你一個人轟來,因此你可以說蔚來某種程度上是替整個電動車行業擋槍了。

一位蔚來投資人曾在北京打滴滴快車,司機看到前方有一輛蔚來,主動說起蔚來的負面很多,還賣那么貴,一看就不靠譜,這位投資人有些無奈,只好跟對方解釋說他去開過,體驗很不錯。不過,這位投資人在蔚來的投資至今也沒賺到一分錢,仍在套牢中,他略有不滿地對騰訊《潛望》說:“我也知道蔚來的車不錯,也知道車主好評度極高,但是為什么最后成了這個局面,連大街上的出租車司機都覺得負面很多,蔚來和李斌是不是也該反思下了?”

可以預見的是,在接下來相當長的一段時間內,基于“兩個蔚來”的爭論都不會休止。

最困難、最重要的一年

正如李斌一年前就預料的那樣,2019年確實是蔚來自成立以來最困難的一年。在這樣的情況下,唱衰蔚來也一度成為一種主流,甚至有人認為這家公司即將倒閉,但李斌不這么想。一方面,蔚來自2018年底就開始進行一系列“瘦身”變革,節省成本;另一方面,李斌在創業初期投入10億元人民幣之后,2019年再次拿出自己的錢投入到蔚來。

這期間,蔚來進行的不只有裁員,也有核心人才的招聘。2019年6月的一天,曾任Google Android Auto創始團隊成員的硅谷華人張磊接到邀請加盟蔚來。幾天后,張磊在蔚來上海總部見到了李斌和秦力洪,三人深聊一番之后,他發現這兩位老板都很坦誠,承認當下遇到的困境,也指出這些困境尚在可控之中,并非毫無準備。

張磊佯裝成一位意向車主來到合肥蔚來中心,在體驗了ES8和ES6之后,認為這兩款產品在同類產品中確實很有競爭力。但他在網絡上搜索了蔚來的相關報道后,卻發現負面很多,于是又開始變得猶豫不決。

張磊告訴騰訊《潛望》,對于是否應該加盟蔚來這件事,他隨后向6位朋友進行了詳細咨詢,其中既有投資人,也有蔚來內部人士、離職員工、某傳統車企高管等。在一番詳談之后,其中有3個人都奉勸他要謹慎決定,有2個人說可以考慮,只有這位傳統車企的高管勸他不要錯過,因為蔚來在這波新造車企業中仍然是處于第一名的位置。兩個月后,張磊來到北京中關村軟件園,向前東家遞交辭呈,隨后加盟蔚來,擔任軟件發展副總裁。

然而,李斌面臨的不僅僅是人才的進與出,還有公司資金的進與出,新增車主數量的快與慢。李斌曾在蔚來內部說,要創業你就必須能承受終極壓力,如今的他就正在承受終極壓力,他一方面需要完成下一輪融資,另一方面也需要提升汽車銷量。

隨著2019年6月中國新能源汽車補貼退坡,從7月至今新能源車月度銷量一直呈現同比暴跌的趨勢,10月和11月同比暴跌甚至都達到40%以上。然而,幾乎在所有人都不看好的情況下,蔚來下半年卻在汽車銷量上完成了逆勢上漲。自8月起,蔚來汽車銷量逐月上漲,已經連續4個月交付量創下年度新高,預計全年交付量近2萬臺。

蔚來上海城市總經理夏慶華對騰訊《潛望》表示,如果生產能跟上,實際上交付量還可以更多,至少從上海城市端來講,實際交付數與新增訂單數仍有一定差距。

夏慶華解釋說,相比以往所有車主通過蔚來App下訂單再等待生產不同,從今年下半年開始,有一個微妙的變化是蔚來門店也像其他車企一樣在正常賣車了,很多人一試駕完就問能不能馬上就開走,這給蔚來帶來了甜蜜的煩惱,導致很多地方連展車都被賣了,各地只好加急再從別處調車來。也就是說,以前車主是從線上到線下,先在網上了解,然后通過App訂車,去線下只是為了試駕和最終敲定,但現在很多車主是直接通過線下渠道獲得。

而在新車的銷售中,蔚來在車主群體中建立的口碑發揮了很大作用,以上海為例,超過50%的新車銷售都來自老車主的推薦。夏慶華團隊有多位門店的負責人來自奔馳、雷克薩斯、特斯拉等同行,這些人當年在其他豪華品牌賣車,新車銷售有20%至30%來自老車主推薦就很了不起,而50%幾乎是一個不敢想的數字。基于這樣的數據,夏慶華很肯定地判斷,隨著蔚來車主越來越多,口碑效應只會越來越強,新車銷量增長也會越來越快。

蔚來下半年在NIO House(蔚來中心)之外全新建立的線下門店NIO Space(蔚來空間)得以快速推廣,也為銷量提升帶來很明顯的幫助。上海一共有三家NIO House,占地面積均達到1000平米級別,還有四家NIO Space,每家占地面積僅在50平米至200平米之間,但每家NIO Space所帶來的銷量與NIO House相差無幾。

夏慶華告訴騰訊《潛望》,11月初的一天,李斌與蔚來各地城市總經理們一起在上海總部開了一整天的會,結束后晚上請大家聚在一起吃飯。李斌在飯局上對城市總經理們說,隨著單月交付量達到2000臺以上,每月現金收入可達到近10億元,蔚來已經越來越趨向于一家健康運轉的公司。此外,李斌還表示銷量的增長將會提升資本市場對蔚來的信心。

在一次內部會議上,蔚來副總裁朱江問李斌,你以前做易車最困難的時候,是怎么渡過的?李斌回答說,當年易車遇到困難,自己咬著牙扛下來,還到處找人借錢發工資,當時兜里沒多少錢了,只能每天坐公交上下班,最后終于熬到了易車上市。李斌通過這番話告訴同事,創業企業一定會經歷非常艱難的時刻。

時間回到2014年8月,李斌和秦力洪在北京一家酒店大堂吧聊至深夜那個晚上,李斌說電動車是中國百年難遇的可以做國產高端品牌的機會,既然這件事是如此宏大,一旦決定做,那么他的個人成敗以及可能遭遇的風險都不再重要了。“今天這樣的情況,我們從第一天起就想到了。汽車行業是一個長跑,沒有十年就不要輕易談輸贏。”秦力洪說。

對李斌而言,這是一場不能輸的戰爭,因為他知道,一旦蔚來輸了,后來者贏的機會只會更渺茫。

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